Si pendant la crise du Covid, les entreprises ont été contraintes de stopper ou freiner leurs activités, les marques, elles, ont continué d’exister. Leur relation avec leurs clients ont perduré et ont constitué l’ultime rempart. Il est apparu alors crucial pour les entreprises de se poser la question de ce lien avec les consommateurs, de le nourrir et le faire vivre.
D’autant plus, qu’en parallèle, le baromètre « Posternak-Ifop » qui suit l’image des grandes entreprises françaises depuis 1999, révélait en juin 2020 un recul de 16 points de l’indice image moyen des entreprises. Une chute historique !
L’image de marque est devenue une question de survie pour les entreprises. Pour se démarquer de la concurrence, pour fidéliser les clients et en acquérir de nouveaux.
1- La relation client, le grand défi
Une étude Kantar*, pendant le premier confinement met en lumière, qu’une grande majorité des consommateurs (92%) souhaitent que les sociétés continuent de communiquer. Et même plus, selon Kantar « qu’une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication ».
Pour autant cette communication ne peut plus être la même. Les consommateurs ont changé leur relation aux marques et attendent d’elles désormais, que leurs prises de paroles soient plus authentiques et porteuses de sens.
Celles-ci ne doivent plus porter uniquement sur les produits ou les services. Elles nécessitent désormais de s’intéresser aux valeurs de l’entreprise, à ses engagements.
Toujours selon cette même étude Kantar, les futures communications des entreprises devront pour:
- 67 % des français « Parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne »
- 62 % « Informer sur ses efforts pour faire face à la situation »
- 46 % « Communiquer sur les valeurs de la marque »
Il est donc important pour chaque entreprise de repenser son image de marque, la représentation que le consommateur se fait d’elle. Et ce afin d’établir une relation de confiance avec lui.
Ce travail, chez Euridice, nous le proposons à nos clients mais nous le faisons également pour nous, afin de valoriser notre image pour optimiser notre notoriété.
Nous venons de redéfinir nos valeurs, nos missions, notre charte graphique et notre ligne éditoriale afin de mieux répondre aux attentes de nos clients.
Ce qui nous a également conduit à revoir tous nos supports de communication et à entamer une clarification des informations de notre site internet.
2- Comment une entreprise peut optimiser son image de marque ?
Pour Jean-Noël Kapferer, grand spécialiste des marques, il existe six facettes sur lesquelles une entreprise peut agir pour maîtriser son image de marque. C’est ce qu’il a appelé le prisme d’identité de marque.
Ce concept permet aux entreprises de mettre en évidence les différents éléments qui constituent leur identité afin de les faire interagir pour raconter une histoire homogène, cohérente et solide.
- Le physique : ce sont les caractéristiques physiques de chaque marque.
Tout ce qui est visible par le consommateur, comme le logo, les supports de communication (carte de visite, plaquettes de présentation, catalogue produit, carte de vœux…), le packaging, le choix des photos, la charte iconographique ou encore la palette chromatique..
- La personnalité : concerne à la fois ce que dit l’entreprise mais également comment elle le dit.
Ce sont par exemple le ton éditorial (ou charte éditoriale), la sélection des polices de caractères ou encore les lieux de prises de paroles (site internet, réseaux sociaux…).
- La culture : ce sont les valeurs qui guident les actions de l’entreprise.
La réponse à la question : à quoi sert ma marque ?
- Le reflet : s’attache à décrire le client idéal, la cible que la marque souhaite toucher. Il peut y en avoir plusieurs.
- La relation : définit le lien qui unit l’entreprise et les clients. Leur engagement réciproque.
- La mentalisation : correspond au « moi » idéalisé des clients. La façon qu’ils ont de s’identifier à la marque.
C’est en s’appuyant sur ces six points distincts que chez Euridice nous accompagnons nos clients. Le but est de les aider à construire une relation solide et durable avec leur client.
C’est ce que nous sommes en train de réaliser pour la société Terranae, une grande entreprise française de gestion d’actifs.
Notre travail se porte sur :
- Le retravaille de leur charte graphique et de leur ligne éditoriale
- La refonte de leurs outils de communications (plaquettes internes et externes, site internet) et de prises de parole (communiqués de presse)
- La mise en place d’une stratégie d’animation des réseaux sociaux.
* Étude Kantar réalisée auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 30 pays.
Vous avez besoin de conseils pour la mise en place d’une relation client solide et durable? Vous êtes en panne d’idées ?
