Lors de cette année Covid, l’évènementiel a été mis à mal et pour les centres commerciaux, les animations se sont faites rares. L’objectif commun aux foncières et directions de centres commerciaux est donc de trouver un nouveau levier pour redynamiser le trafic et les ventes en galerie. Certains l’ont déjà compris, le programme fidélité répond à ces objectifs !
Vous êtes encore sceptiques ? Si pour vous, certaines interrogations subsistent encore au sujet de la viabilité et des résultats liés à la mise en place d’un programme fidélité, à nous de vous démontrer qu’un dispositif complet et bien mis en œuvre promet de beaux résultats.
Comme son nom l’indique, le but principal d’un programme fidélité est de séduire les clients en leur offrant des avantages pécuniaires, matériels et/ou valorisants.
Les objectifs sont importants :
- Générer du trafic qualifié dans votre centre en fonction de votre cible
- Mettre en avant vos commerçants
- Faire grandir votre notoriété au travers de vos ambassadeurs et membres VIP
- Accroître votre retour de CA via l’utilisation et/ou la création de votre support prépayé
Les stratégies sont variées :
1. Stratégie BtoB avec pour mission de capter les actifs des entreprises de la zone de chalandise
Plusieurs centres commerciaux, retail park ou même gares ont déjà sauté le pas et confié la mise en place de leur programme fidélité à Euridice.
C’est le cas de l’agence MATADOR pour le compte de son client, la gare Montparnasse. Pour mettre en valeur le nouveau pôle commercial de la gare, l’agence Matador s’est orientée vers un programme fidélité entièrement dédié à une cible BtoB. L’avantage de cette cible est qu’elle constitue un nouveau type de clientèle à qui l’on peut proposer des offres et services adaptés à des horaires comme la pause méridienne et les fins de journée.
L’équipe Euridice dispose de toutes les ressources en interne pour le déploiement de ce type de programme : sourcing des offres auprès des commerçants, création et impression des cartes fidélité, back office pour gestion de la base de données adhérents et surtout identification des entreprises sur la zone de chalandise et commercialisation de votre programme en marque blanche.
En BtoB, d’autres mécaniques peuvent être imaginées, c’est le cas du programme « Carte Gourmande » qu’a mis en place le centre CAP 3000 à Nice. Toujours dans le but de valoriser l’offre restauration du centre commercial, l’idée est de «créer une appétence» auprès des salariés des entreprises avoisinantes. Ce type de segmentation au sein de l’offre globale d’un centre va permettre de mettre un pôle spécifique à l’honneur sur des jours ou plages horaires d’ordinaire moins fréquentés.
2. Stratégie BtoC avec l’adhésion des clients particuliers
Cette clientèle est grandement concernée par les mesures sanitaires actuelles qui bouleversent ses habitudes de consommation et de visite des centres commerciaux.
C’est dans cette optique que le centre commercial de la Ville du Bois a misé sur un programme fidélité BtoC conçu en 2 temps.
Phase 1 :
L’ouverture d’une plateforme fidélité et d’un espace client pour le programme, la capitalisation sur l’embasement des clients pour 2020 (via des bornes digitales) et la création d’un support chèque cadeau pour le centre utilisé en tant que dotation pour la mise en avant du programme.
Phase 2 :
La collecte et le relais des offres fidélité, un plan marketing structuré autour du programme en utilisant le chèque cadeau du centre pour pouvoir garantir un meilleur ROI.
Voici trois exemples de clients qui ont décidé de se lancer cette année pour pérenniser leurs actions sur 2021 et 2022.
Les possibilités sont multiples et chacune peut enrichir/compléter le socle de votre programme durant plusieurs années. La clé étant de communiquer et d’animer efficacement autour de votre mécanique pour lui conférer une véritable plus-value et faire grandir votre communauté.
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