Le brief est une boussole pour l’agence, c’est grâce à lui qu’elle pourra répondre avec exactitude à vos différentes problématiques. Celui-ci doit donc être précis et de qualité afin d’éviter les incompréhensions et d’obtenir des recommandations à la hauteur de vos espérances. Euridice vous propose de faire la liste des éléments que l’on doit à tout prix y retrouver et vous donnera quelques astuces pour que vous puissiez vous assurer de son efficacité.
1/ Comment construire votre brief agence pour l’appel d’offre de votre centre commercial ?
Voici 8 points essentiels qui doivent absolument être transmis aux agences de communication consultées :
1. La présentation de votre centre commercial
Elle doit être concise et présenter les valeurs de votre centre. Vous pouvez, par exemple, donner quelques mots et chiffres clés représentatifs de l’environnement de votre centre et de la typologie de vos clients pour aider l’agence à contextualiser.
2. Où est implanté votre centre ou galerie commercial ?
Il est important d’avoir quelques données géographiques notamment en termes d’accès (autoroute à proximité, arrêt de bus, métro…).
Connaître votre zone de chalandise primaire et secondaire est également essentiel pour pouvoir comprendre qui sont vos clients et d’où ils viennent.
Pensez à joindre en annexe quelques photos de votre centre que l’on ne trouve pas sur votre site internet et qui pourront être utiles à l’agence (espaces d’animation, aires de jeux, espaces disposant d’un accès électrique etc…).
3. Votre problématique et vos attentes en termes de résultats
C’est à ce moment-là que l’on rentre dans le vif du sujet ! Votre problématique sera le fil rouge de l’agence lors de la construction de sa recommandation. Elle lui permettra de vérifier que toutes les actions marketing proposées y répondent. Pensez aussi à lister les objectifs associés à cette problématique par ordre de priorité.
4. Votre cible marketing
L’agence doit connaître la typologie de vos clients (moyenne d’âge, sexe, catégorie sociale, panier moyen, …) pour savoir à qui elle va s’adresser. Si vous avez pour ambition de capter une autre catégorie clients n’hésitez pas à le spécifier pour que l’agence puisse vous proposer des actions marketing adaptées.
5. Analyse SWOT : forces et faiblesses de votre centre commercial
Pour proposer une réponse pertinente, l’agence doit connaître les atouts de votre centre mais également ses faiblesses. Si certaines sont irréversibles précisez le, inutile pour l’agence de perdre du temps en vous proposant des actions qui seront inévitablement vouées à l’échec. C’est le principe du « do or don’t ».
6. Les outils de communication existants
Bien que l’équipe communication fasse toujours des recherches sur votre centre, il est utile de lister l’ensemble des outils de communication dont vous disposez déjà (compte Instagram, bornes digitales dans le centre, panneaux de longue conservation contractés sur plusieurs années ou encore bornes de jeux dans votre galerie). Cette liste permettra d’inclure l’utilisation de ces canaux dans la stratégie marketing globale, mais également de ne pas vous recommander inutilement des outils que vous utilisez déjà.
7. Le rétro planning
Vous avez besoin d’un retour avant le 31 octobre ? Signalez-le aux agences que vous interrogez ce qui permettra aux équipes de s’organiser pour vous fournir un travail de qualité. La date de prise de décision est également importante, pour savoir à partir de quel moment il sera opportun de vous relancer.
8. Le budget marketing pour votre plan de communication
Il n’y a rien de plus frustrant que le « hors budget ». Pour éviter cela, veillez à indiquer dans le brief agence le montant du budget marketing qui sera alloué aux missions de l’équipe communication (de la manière la plus précise possible).
2/ Au-delà du contenu technique, quels sont les clés pour construire un brief efficace ?
Comme vous l’aurez compris, plus les éléments de votre brief sont clairs, plus l’agence pourra répondre de façon précise. Cependant cela ne veut pas dire qu’elle n’aura pas de questions à vous poser. La transparence est la pierre angulaire de la relation annonceur/agence et c’est pour cela qu’il sera important de tenir compte des points suivants :
- Proposez une réunion de présentation du brief pour vérifier que l’agence l’a bien compris. A défaut, restez disponibles pour répondre à ses questions.
- Déterminez un rétro planning réalisable : il faut du temps pour pouvoir faire du bon travail…
- N’oubliez pas de vérifier la faisabilité de vos objectifs par rapport au budget que vous communiquez à l’agence. On ne peut pas faire des miracles sans moyens financiers adaptés.
- N’oubliez pas que l’agence est là pour vous apporter son savoir-faire et sa plus-value. Laissez-lui la latitude nécessaire pour qu’elle puisse vous montrer ce qu’elle sait faire.
- Organisez une réunion de présentation lors du rendu de la recommandation. Il est toujours plus facile de défendre ses idées de vive voix et d’échanger sur la question.
Vous avez maintenant tous les éléments en main pour rédiger un brief agence de qualité.
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